电商平台“618”购物节刚过，你抢到LABUBU了吗？早在这个“潮玩圈顶流”走红之前，泡泡玛特的创始人王宁就曾说过，要成为中国的迪士尼，更希望未来能成为“世界的泡泡玛特”。 “一布难求”的LABUBU能否令泡泡玛特加速发展？泡泡玛特离“中国迪士尼”还有多远？南都娱乐将从销量、IP打造、知识产权保护、线下消费场景等角度为您分析。
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LABUBU如何成为“潮玩圈顶流”
资料显示，LABUBU是由香港艺术家龙家升创作的卡通形象，诞生于2015年，起初作为童书绘本《神秘的布卡》中的角色登场。2019年与泡泡玛特达成授权合作后才正式推出摆件系列进行商业化，近年来因“名人效应”等多个原因越来越受到关注。
自从与泡泡玛特合作以来，以LABUBU为主力的THE MONSTERS系列已衍生出超过300个系列版本。财报显示，2024年，LABUBU系列的销售额达到了12.7亿元，占泡泡玛特总营收的31%。同年THE MONSTERS系列营收涨了七倍（726%），其中LABUBU的贡献率接近四分之一。目前LABUBU家族搪胶系列产品，例如可乐小天使、大小春野、前方高能、坐坐派对等产品在二手市场的溢价率普遍在300%-500%之间，部分联名款，如与VANS的联名毛绒玩偶的溢价率超过百倍。而在各大社交平台，LABUBU的相关话题也被广泛热议。
此外，LABUBU在泰国等地也频频出圈。近日，泡泡玛特LABUBU的IP主题店在曼谷MEGABANGNA商场正式开业，这已是泡泡玛特在泰国的第六家线下门店。在泰国驻华大使馆主办的2024年泰国风情节上，LABUBU以“泰国风情节特邀嘉宾”的身份亮相。泰国国家旅游局与泡泡玛特合作推出"LABUBU奇遇泰国"创新旅游推广项目，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”荣誉称号。
名人效应也是LABUBU走红的另一个重要因素。从2024年开始，韩国女团BLACKPINK成员Lisa、美国乐坛天后蕾哈娜等便在社交媒体上频繁展示LABUBU的挂饰或盲盒。近日，球星贝克汉姆晒出女儿的小挂件，刘亦菲带着它前往意大利看秀，舒淇等艺人也接连分享其身影与合照……可以说，LABUBU的供不应求离不开中外名人的合力加持。
可以说，LABUBU的火爆是现象级的，也是多重因素叠加后的结果。对此，经济学家宋清辉告诉南都记者，LABUBU成为当下潮玩圈“顶流”的因素有很多，主要体现在三个方面：一是 LABUBU的表现效果，可爱中带有一丝“怪诞”和“萌坏”的气质，这种复杂的情感表达恰好迎合了当下年轻人追求个性、拒绝单一标签的心理；二是韩国女团BLACKPINK成员Lisa等名人的“晒娃”起到了决定性的引爆作用，这是典型的名人效应驱动的成功案例；三是LABUBU的设计给予了粉丝极大的二次创作空间，这也让用户不仅仅是购买者，更是参与者和创造者。
互联网产业分析师张书乐也指出，LABUBU的形象很萌而又有些搞怪，并加入了一些北欧元素，形成了又一种略带暗黑的可爱风格，但又没有明确的文化界限，这让在快速迭代的国潮风味熏陶下的国人，突然有了耳目一新之感。同时，在海外市场，由于名人明星的热衷，则在全球形成了一种有点坏却萌味的IP传播，“但LABUBU的红火，确实源于意外，是在机缘巧合下爆发，并非刻意为之，也很难复制，就如当年《江南style》用搞怪的骑马舞，通过社交网络快速传播而短期爆发一样。”
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出现潮玩IP金融化趋势
调了三个闹钟也抢不到、二级市场高溢价、联名款隐藏款奇货可居……当下LABUBU的爆款产品是否已有潮玩IP金融化的趋势？
宋清辉直言，LABUBU的商品，特别是其稀有款式，已经脱离了单纯的商品属性，进而被赋予了类似股票、基金的资产属性。其价格在二级市场上波动，并且有专门的交易平台和社群，等同于已经形成了事实上的“投资市场”。同时，他也提醒，投资就有风险，特别是当一个IP的金融属性盖过其文化内涵和情感属性时，就会削弱粉丝与品牌之间的情感联系。一旦失去赚钱效应，投机者会迅速离场，甚至可能引发负面舆论反噬品牌。此外，过度的投机炒作还可能会引起监管部门的注意。当前，对于“盲盒”营销模式的规范、对二级市场价格的干预等政策风险是始终存在的。
张书乐也认为，目前炒LABUBU玩偶，其实就和以前炒鞋、炒数字藏品一样，被一些人当作理财途径，但也可能变成又一次“郁金香热”。潮玩IP实质上并不具备金融化能力，其本身的稀缺性是人为制造的，这让其所谓的收藏价值并不稳定，也缺乏资产（货币）来背书。潮玩真正的粉丝依然是小众垂直的二次元青年，他们的购买欲望也来自为爱发电，而非借机升值，也因此不具备所谓的金融化的底层逻辑。
南都记者注意到，LABUBU的联名款、盲盒隐藏款是二手市场追捧的主要对象。这些年，LABUBU和THE MONSTER系列也积极与其他IP、品牌联动。
数据显示，自从2019年与泡泡玛特展开合作以来，LABUBU和THE MONSTERS系列频繁与多个品牌、IP展开联动，已共同推出不同类型的产品。例如LABUBU和时尚潮牌VANS推出的玩偶和潮鞋就深受欢迎，联名款玩偶更受到大众追捧，目前在二级市场的售价更高达数万元。日本知名动漫IP《航海王》也曾和LABUBU推出联名盲盒手办，草帽海贼团成员以LABUBU的形象被重新设计。LABUBU也在去年和瑞幸咖啡合作出品咖啡、茶饮等。此外，LABUBU更在泰国、新加坡等国家发售鱼尾狮等特定款式，在二级市场的溢价率同样居高不下。
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当下全新的“社交货币”
LABUBU的火爆出圈，既是对“丑萌”潮流爆款产品的重新定义，更成为年轻人全新的“社交货币”。他们抢购这款产品，或许正在尝试打破既有的审美框架，寻找属于自己的个性化表达，在这个过程中，丰富了个性化表达，更在一定程度上拓宽了社交圈子。
资深动漫从业者、广州市光合未来科技文化传媒有限公司CEO赵文俊告诉南都记者，自己也趁着这股热潮，从海外等渠道带了些LABUBU的盲盒等产品，在朋友圈晒出照片后，“不少久未联系的朋友也主动找上门来询问价格、货源等事宜。”他感慨，“这个IP已被炒成轻奢侈品了，最近几乎是一天一个价。”
LABUBU的产品，特别是搪胶系列不少都能进行二创，例如为其穿上个性化的衣服，戴上自制的饰品，成为亲手打造、独一无二的私家定制。对此，张书乐表示，LABUBU作为一个十年IP，突然爆红，也在于其作为娃娃可以被随意打扮，其二次创作的自由度，也让更多人找到了在社交圈中炫耀的本钱，而非过去简单依靠购买而实现，这进一步加快了LABUBU的影响力爆发。
而在宋清辉看来，这是一个具有时代鲜明特点的社会文化现象，它深刻地反映了Z世代渴望归属感、乐于分享创造、并以消费作为社交媒介的群体特征。对品牌方而言，如何正确引导和维护这种社群生态，是其能否持续发展的关键所在。
据南都记者观察，除了问价、晒娃之外，在社交媒体上交换不同款式的LABUBU产品，以及共同在官方补货时享受抢货的“乐趣”也成为当下年轻人群体流行的互动方式。小红书、微博、微信、QQ等社交平台，都建立了不少“LABUBU抢货群”。每当官方补货或新货开售时，群内成员即相互通知，共同排队抢货，遇到重复或不想要的款式时，可以进行交换或交易。
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构建版权保护的护城河
每一个爆款潮玩，在国内都很难逃过盗版的跟随，LABUBU也不例外，即便泡泡玛特采取了一系列知识产权保护措施。从电商平台、直播带货上的假冒、侵权商品屡禁不止，到深圳水贝的黄金仿制品，LABUBU的版权保护之路漫漫。
对此，版权专家、广州大学人权研究院副院长肖世杰在接受南都采访时表示，LABUBU相关商品产生大量盗版的一个内在的原因就在于市场供求关系的失衡。LABUBU目前价格高、人气高，供应链、产能难以满足市场需求，二级市场的黄牛和盗版商就盯上了这一部分的市场空缺，从而令盗版盛行。
宋清辉也认为，LABUBU面临的盗版侵权问题，是我国所有热门IP都会遇到的顽疾。从二手平台的盗版快消品到深圳水贝的黄金仿制品，这反映了盗版产业的工艺、快速反应以及对热点的极致追求。在此背景下，要想应对模仿或抄袭问题并非易事。
张书乐同样表示LABUBU遭遇盗版，几乎是注定出现的局面。同时，它快速被仿冒，也在于相应产品的制造门槛较低，比如手机壳、公仔、绒毛玩具等，仿制难度不大。但IP维权之难，在于盗版生产、销售链条的隐蔽性，以及高仿、山寨的制造者散落各地，在溯源上需花费较多时间、精力，且费用不菲。
LABUBU和泡泡玛特接下来要如何做好知识产权保护？
宋清辉建议，一方面，亟须构建全方位的知识产权护城河。也就是说，LABUBU不仅要注册玩具品类的商标，更要进行全品类的商标注册，如珠宝、服饰、文具等，通过这种提前布局，以防止他人抢注。与此同时，LABUBU的形象还应申请著作权登记和外观设计专利。另外一方面， 对盗版产量大、影响恶劣的头部侵权方，要坚决提起诉讼，并大力宣传维权成功案例，以起到震慑作用。特别是对于水贝黄金这类跨界侵权，更需严厉打击。
张书乐指出，想要彻底解决这些问题，关键要用上技术手段，在制造工艺上形成防伪护城河。例如和中国制造全面结合，形成潮流IP的中国制造新范式，“举个例子，其一是潮流玩具衍生出新的品类，如珠宝黄金、陶瓷、茶具或成为主题公园，这样可以有效阻拦仿制者；其二是给自己的产品赋予NFT，也就是数字藏品，由于消费者购买即绑定，交换时也须移交，也能最大限度避免防伪码被破解，同时也给手办赋能新的收藏价值。”他这样告诉南都记者。
肖世杰则支招从五个方面入手，多措并举构筑全方位的版权保护护城河。第一，在法律层面上构建主动防御体系，例如全链路知识产权布局，全方位做好专利的注册，提早布局境外知识产权，并借助AI、大数据等高科技手段公证固证，抓取侵权链接并区块链存证，提高诉讼效率。第二，在技术层面做到让正版可验证、易验证，利用科技手段提升防伪技术的门槛，同时加速产品的动态迭代，并通过官方社交媒体教育消费者识别细节差异。第三，从商业模式来看，用利益绑定抵制盗版，可搭建官方二手交易平台，规范二级市场的秩序，还能推出更多限量联名+衍生授权，抬高IP溢价空间。第四，加强消费者教育，培养“正版社群文化”，例如组织设计UGC反盗版内容，发起“LABUBU侦探团”等话题、活动，鼓励用户举报盗版并奖励积分（可兑换隐藏款），将粉丝转化为版权监督者；通过线下展、动画短片等让消费者产生情感联结，削弱对盗版的价格敏感度。第五，加强行业协作，联合潮玩品牌成立“中国潮流玩具知识产权联盟”，共享侵权线索，推动平台建立行业统一的黑名单制度。
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泡泡玛特的市值是孩之宝的4倍多
据南都记者观察，LABUBU热度居高不下，泡泡玛特股价持续攀升，不断创出历史新高，今年以来累计涨幅超过2倍。
截至6月19日收市，泡泡玛特的股价虽有所波动，但市值依然高达3338亿港元，折合约425.36亿美元，虽然距离迪士尼的市值（约2111亿美元）仍有差距，但已是日本玩具巨头，拥有高达、太鼓达人等知名IP的万代南梦宫的接近两倍，更是三丽鸥的三倍多。此外，泡泡玛特的市值更已超过美国潮玩巨头孩之宝的四倍。
另一方面，Labubu的搜索指数和资讯指数，都在6月10日、11日和12日分别迅速达到峰值后，开始陆续回落，毕竟每一个IP都有生命周期，不可能长期处于风口和流量高位。此外，据南都记者观察，泡泡玛特的动态市盈率超100倍，远高于多数消费类企业，已进入高估区间，存在一定程度的估值泡沫。可见，单靠LABUBU的爆火，绝不可能保证泡泡玛特的市值一路狂飙。
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布局内容和线下消费场景起点晚，前景未明
今年4月，王宁在年度业绩沟通会上表示，“(孵化新IP）我们比迪士尼快。我们像抖音，尽量把资源切碎，我们看销售的表现去决定对一个IP的投入，以最快速度发现这个IP是不是值得投入更多资源，或者把它降权，所以我们每年营收最高的IP都在变化。”
不像迪士尼斥巨资打造影视作品，以漫长周期和丰富内容，成就了米老鼠、唐老鸭等经典当家IP，或花大价钱，通过并购等手段，成就漫威、星战等爆款，泡泡玛特更倾向于利用低成本试错和大数据筛选等手段，迅速识别市场趋势并快速调整策略，以短平快手法打造爆款IP。
爆红的IP是否需要一个故事内核做支撑？确实不一定，例如迪士尼的玲娜贝儿，也没有系列动画和故事支撑，但并不影响在其社交媒体时代大火。但LABUBU等IP没有故事与内容支撑的争议却被多次提及，泡泡玛特也针对这一情况调整战略。
据南都记者观察，其实LABUBU与其所在的THE MONSTERS系列已拥有较完整的世界观与角色关系设定。
LABUBU是无尾巴的方脸女性精灵，拥有9颗牙齿和尖尖的耳朵，笑起来非常俏皮。她的性格活泼乐观，也是盲盒等产品的主要设计对象。其男友Tycoco是一个男性的骷髅，性格胆小且乐天的素食主义者。Zimomo是族群的首领，身高是LABUBU的两倍，拥有一条独一无二的大尾巴，产品较稀有，为不少限定、隐藏款，例如大天使、国王等的设计对象。其余角色也拥有各自的形象与性格。
但泡泡玛特对LABUBU的内容布局却在近期才陆续开展。据南都记者观察，近日北京泡泡玛特文化创意有限公司才登记《LABUBU与朋友们》动画剧集第一季剧本V1的作品著作权，此前该公司已注册多枚LABUBU相关商标，国际分类涉及教育娱乐、灯具空调、健身器材等。此外，由泡泡玛特监制的《LABUBU之歌》也是在2024年才面世，随着潮玩产品走红才逐渐被认识、传播。
另一方面，泡泡玛特也在试水主题乐园等线下消费场景。
位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园占地面积约4万平方米，于2023年9月26日开业，按照空间分为四大核心区域：融合了互动、游戏与购物的泡泡街；还原了THE MONSTERS家族生活场景的森林区；游客可登上DIMOO美味探索号，在水上品尝精美甜点与饮品的湖滨区；以及乐园主建筑——MOLLY的城堡。城堡内除了拥有潮玩收藏馆、沉浸式互动装置外，还提供限定衍生品零售、两间主题餐厅及儿童乐园。
此外，泡泡玛特近期也推出THE MONSTERS怪味便利店系列主题快闪展览，包括室外的展览装置区和室内的周边产品售卖区两个部分。店内出售全新的购物袋、收纳包、食物密封袋等产品，并推出限量版店员LABUBU搪胶玩偶。
但线下消费场景却被多次吐槽体验差。泡泡玛特城市乐园近期正在升级改造，近半景点暂停开放，更因门票价格和娱乐项目较少而导致游客不满。部分游客认为88元的门票价格偏高，园内除与IP人偶合影和观看集体表演外，娱乐项目较少，感觉更像是“购物入场券”。也有游客投诉，乐园占地面积小，仅为北京环球影城的百分之一，游玩体验不仅比不上上海迪士尼乐园、北京环球影城等国际知名主题公园，甚至和方特、长隆等国内品牌相比也丝毫不占上风。而在四个城市的THE MONSTERS怪味便利店活动中，售价0.01元的门票一上架就被秒空，在二手交易平台则被标价百元，甚至数百元，令不少粉丝却步。
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要成为“中国迪士尼”，
泡泡玛特仍要走很长的路
泡泡玛特离“中国迪士尼”还有多远？
据南都记者观察，从迪士尼到乐高等国际知名品牌均拥有完整的内容创造体系，而泡泡玛特更多依赖独立设计师和社交媒体运营，IP生命力普遍较短。此外，迪士尼、环球、万代南梦宫等均以影视、游戏、动漫为支柱，形成具有国际影响力的内容闭环与内容、潮玩相辅相成的产业生态，但泡泡玛特在内容层面仍较薄弱，布局起步较晚。还有，相比迪士尼丰富的IP矩阵，泡泡玛特的IP生态系统更显单薄。虽然目前已经产生了较多的爆款，但除了LABUBU，此前已走红的MOLLY系列的销售额下跌明显，号称“接班LABUBU“的CRYBABY系列同样面临发展路径同质化、缺乏内容支撑等问题。从长远来看，泡泡玛特需要构建样式更多元化、生命周期更长、内涵更丰富、消费目标人群更具差异化的IP组合去分散风险。
宋清辉也认为，王宁喊出“中国迪士尼”的口号，确实代表了泡泡玛特的远大志向，但目前来看，两者之间显然存在巨大的鸿沟。其中，最大的差距在于IP的深度与生命力、产业链广度与协同效应等方面。从前者来看，迪士尼的IP十分强大，这些IP通过百年来的电影、动画、戏剧等内容形式，与全球数代人建立了深厚的情感连接，总之它们是“活”在故事里的角色。而LABUBU等IP目前更多是“形象IP”或“设计IP”，它们有可爱的外表和简单的设定，但普遍缺乏深度的故事内容和强大的价值观输出。消费者对它们的情感连接，更多建立在“萌”“酷”等感性层面与情绪价值，相对脆弱，容易被新的、更萌的IP替代。从后者来看，迪士尼构建了一个“内容（影视动画）- 渠道（迪士尼+平台）- 实体（乐园和邮轮）- 衍生品”的完美商业闭环，其乐园、电影、衍生品之间相互引流，协同效应极强。其中，迪士尼乐园更是其IP世界观的实体化呈现，也是粉丝“朝圣”的目的地。而泡泡玛特的品牌内核更偏向于“潮流”和“个性”，这在特定代际和文化圈层中具有很强的吸引力，但其普适性、国际化和跨文化传播的广度，目前还无法与迪士尼相提并论。
如何从爆红转变成长红，或将是泡泡玛特接下来要重点解决的问题。迪士尼有超过百年的沉淀和口碑集聚，有数之不尽、耳熟能详的大小IP，泡泡玛特呢？要成为“中国迪士尼”，要成为“世界的泡泡玛特”，王宁和他的泡泡玛特还有很长的路要走。
数据采集分析、采写：南都记者 陈泽然
制图：何欣
数据来源：泡泡玛特、Wind、东方财富网、佰腾网，央视等媒体报道。
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